用户增长停滞趣头条迷失下沉市场

放大字体??缩小字体 发布日期:2019-09-23 作者:责任编辑NO。姜敏0568
低俗内容、假新闻则是趣头条的隐忧,而本质上趣头条的用户添加窘境,来历于中心内容添加乏力,以及产品的单一。

划要点:

  • 1趣头条瞄准的是三线以下的低线城市用户。虽然移动互联网用户增速持续放缓,但这一批未被充沛开发的“小镇青年”用户,对移动互联网的运用程度却在加深。
  • 2财报发布后,谭思亮就定下了“2019年末完成5000-6000万日活”的新目标,而怎么打破用户添加瓶颈,是趣头条当时最大的应战。
  • 32019年第二季度,总获客本钱到达7.88亿元,同比添加284.9%。Q2单个新增用户的获客本钱约为人民币6.93元,2019年第一季度约为6.21元,2018年同期这一数字约为5.15元。能够看出,获客的效能变低了。

趣头条(NASDAQ:QTT),靠网赚形式发家的移动资讯渠道,相同标榜扎根于下沉商场,常被拿来与另一下沉巨子拼多多(NASDAQ:PDD)做比较,但近期,两者的股价却呈现出彻底不同的走势。

曩昔一个月,拼多多股价上涨了60%,假如将时刻线拉长至两个月,拼多多累计涨幅高达近90%。另一边,趣头条曾在上市首日,创下过五度因涨停而触及熔断的盛况,但崎岖之后,趣头条的股价已由高位的20美元跌至现在4美元左右。

资本商场的动乱,是对两者近期财报体现的直接反响。相同是在初秋的九月发布了2019年第二季度财报,拼多多收成颇丰,趣头条的日子则没那么好过。

近来,趣头条发布了到2019年6月30日未经审计的第二季度的财政成绩陈述。

财报数据显现,趣头条Q2净营收为人民币13.86亿元,比较2018年同期的人民币4.81亿元添加187.9%,比较上一季度净营收11.19亿元,环比上涨23.87%;

但本季度净亏本到达人民币5.61亿元,去年同期的净亏本为人民币2.12亿元,亏本同比扩展164.6% 。当季度经营赢利率从去年同期的83%降至本季度的73.9%,毛利率降近10%。

01 难打破的用户添加瓶颈

由于中心开创团队曾有游戏运营经历,趣头条是一款带有稠密游戏颜色的产品。

在趣头条中,用户的注册、登录、阅览、谈论、共享等行为,都能够收成“金币”,约请朋友注册相同可取得“金币”,该“金币”可兑换成数额不高的人民币。

趣头条瞄准的是三线以下的低线城市用户。虽然移动互联网用户增速持续放缓,但这一批未被充沛开发的“小镇青年”用户,对移动互联网的运用程度却在加深,他们具有可支配收入及时刻,因而只需APP门槛低、操作简洁,这儿的用户就愿意为“小恩小惠”花时刻。

在一次媒体采访中,趣头条开创人谭思亮曾解析过趣头条的底层逻辑,即一个用户的鼓励是n元,用户发生的广告ARPU值是m元,m只需大于n,就能发生赢利。当时趣头条仍在高速添加,投入以获取用户的规划效应,未来到达单用户盈余点时,挣钱便不是问题。

但这种商业形式进行得并不如幻想中顺畅。首要,该理论的条件是具有足够大的用户规划,2019年Q2财报显现,趣头条现在现已遇到了用户添加瓶颈。

第二季度,趣头条归纳均匀日活用户数为3870万,同比添加207.6%;季度归纳均匀月活用户数为1.19亿,同比添加250.2%。从同比增速看,两者均完成了200%以上的添加,但年青的趣头条生长不过才三年,用户基数少,所以看起来相对增速快。

因而回到环比增速的视点,趣头条归纳均匀日活用户环比添加自上个季度的21.36%下滑至3.2%,创下了2018年以来的最低值;归纳均匀月活用户数,环比添加自上个季度的17.6%下滑至7.9%。

相同在下滑的还有用户停留时刻,Q2日活用户均匀每日运用时长为60分钟,同比添加27.5%,已接连两个季度跌落,上个季度的日均用户运用时长为62.1分钟,2018年四季度这一数字为63分钟。

移动互联网添加的大环境也不容乐观。依据Questmobile数据,跟着城乡距离的进一步缩短,移动互联网人口盈余天花板已至,2019年Q2季度,移动互联网用户净减200万,11.38亿的整体用户量现已触及天花板,“总流量挨近干涸”。

早在本年6月的媒体采访中,谭思亮就表明,趣头条主产品APP在3000多万的日活上现已回旋扭转了一段时刻了,急需打破产品的渠道期。

财报发布后,谭思亮就定下了“2019年末完成5000-6000万日活”的新目标,而怎么打破用户添加瓶颈,是趣头条当时最大的应战。

02 低用户价值vs昂扬本钱

其次在趣头条的中心商业逻辑中,要确保用户带来的广告收入价值超越用户本钱。但事实是怎么样呢?

首要来看收入本钱,本季度为人民币3.61亿元,比较2018年同期的8200万元添加340.6%,添加原因主要是内容收购本钱,带宽本钱,IT根底设施本钱的添加,以及内容审阅人员薪酬福利的添加。体现在事务上则是在短视频、游戏和视频直播等新产品上面的投入。

这也导致其毛利率从2018年第二季度83.0%,降低到本季度的73.9% 。

再来看趣头条的运营本钱,出售和营销费用占比最大。

2019年第二季度,趣头条的出售和营销费用为13.218亿元人民币(合1.925亿美元),比2018年第二季度的4.741亿元人民币添加了178.8%,这个增速只是略低于营收同比添加速率187.9% ;

而出售和营销费用占净收入的份额为95.4%,低于去年同期的98.5%和一季度的115.9% 。没有显着亏本收窄。

其间,总获客本钱到达7.88亿元,同比添加284.9%,获客本钱包含口碑引荐和第三方营销两个方面。Q2单个新增用户的获客本钱约为人民币6.93元,2019年第一季度约为6.21元,2018年同期这一数字约为5.15元。能够看出,获客的效能变低了。

别的,跟着趣头条在根据内容的引荐技能上的投入,Q2的研讨与开发费用是2.213亿元人民币(合3220万美元)同比添加412.1%,远高于在2018年第二季度的4320万元人民币。

而众所周知,这一技能是今天头条系产品发家的中心秘籍,也是现在简直一切新闻资讯客户端都在努力提高的方向。不过现在,趣头条在这方面的产出还不显着。

也就是说,昂扬的内容、营销和研制本钱,以及这些本钱的添加趋势远远高于营收添加。换句话来说,其实并没有由于规划效应的添加而看到盈余的可能性。

这份财报出炉后不久,趣头条便企图提效,开端对管理层作出调整与变动了。

9月10号有媒体报道称,趣头条正进行中层人事“大换血”,包含北京内容总经理刘晨、产品负责人林成伟等近5位职工已离任,随后趣头条否认了该音讯,称是企业正常的人员活动,离任职工大都不是公司中层,且不是同一时刻离任。

现金奖赏作为一种鼓励战略来说,并不是渠道最中心的竞赛价值。趣头条也认识到了这一点,在保证用户和商业化变现的根底生计后,内容和技能则是持续发力点。

曩昔一年多,趣头条在公司内部推进“大中台”战略,以提高内部功率。将曩昔一切技能团队、算法团队、数据团队、产品团队、公共设施团队放在中台,构成调集纽带。

在线上内容生态方面,趣头条近期正式取得由国家互联网信息办公室颁布的《互联网新闻信息服务许可证》,成为上海首家取得该许可证的民营移动内容聚合渠道。

虽然也启动了专心于创作者鼓励的“快车道方案”、与WWE协作引入体育赛事内容、引入当地卫视的栏目内容等,但趣头条内容质量的问题,改进作用仍旧欠安。

在外界看来,趣头条仍旧撕不掉内容低俗的标签,甚至在一些运营及推行信息上,持续打着博人眼球的涉黄擦边球。人民日报曾发文表明,趣头条有意义的文章太少,多是摄生贴士、明星八卦、风水解梦等滥竽充数的内容。

低俗内容、假新闻则是趣头条的隐忧,而本质上趣头条的用户添加窘境,来历于中心内容添加乏力,以及产品的单一。

从公司开展的途径上,咱们能够简略比照一下字节跳动。今天头条经过技能做信息分发,快速堆集用户的途径成功之后,快速复制到短视频范畴,成功打造抖音。

之后,又在内部孵化出了懂车帝、西瓜视频等十几款APP,打造出一系列产品矩阵,而且还在不断进军查找、教育等范畴。而趣头条,只在第一条道路上取得了阶段性成功,而这一阶段的商业形式并不足以像游戏相同支撑起整个公司盈余。

正如混沌大学创办人李善友所言,企业需求跨过非接连性,完成第二曲线式的添加,只要第二曲线立异才干带来10倍速的添加。

而趣头条的困兽之境,什么时候才干打破?第二曲线何时才干找到?

【作者:程木,来历:财报看公司(caibaokangongsi2018)】

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